王斌
甲辰龙年龙行龘龘，今年这个春节还能玩出什么花样？春节未至，天猫便率领着它的对子开启一场整活年货圈的大操作，掀起了全网对对子的浪潮，也给今年的天猫年货节增添了不少乐趣与仪式感。苦“年味淡”久矣？天猫有梗必应，解锁年货节新玩法还得看年味发动机出招。
天猫年货节的「离谱对子大赛」看到了当下年轻人新的表达倾向，瞄准他们乐衷“发疯文学”、有着“美丽的精神状态”的风格，所以选择以年轻的方式和年轻人玩在一起，将传统的对对子玩出新花样融入年货节活动，为大家奉上了一场“对上味”的年货狂欢。
天猫“发疯式”对对子
打造强中毒性传播
第一步，疯狂撩对：天猫在100家品牌微博评论区疯狂撩来组“对”，高调邀请全网对下联，在这100家品牌的评论区，软磨硬泡发疯式撩对，碰瓷蹭对任何梗都不放过，打造中毒性“百家争鸣”名场面，逗趣捧哏的对子层出不穷。
第二步，疯狂求对：天猫联动多家品牌设置上联，邀请用户对对子。天猫官微发起「天猫出上联，品牌、网友对下联」的活动，以趣味有梗的内容示意吸引围观分享，激励用户脑洞大开一起玩梗扩散。品牌在评论区吆喝式转评，争奇斗艳，邀得一众粉丝在评论区疯狂对下联。
除此之外，天猫官方发布60余家品牌联合微博，传递年货节参与品牌与货品信息，互动拉近品牌与用户的距离。打工人文学、霸总文学、绿茶文学、发疯文学霸屏，也正是因为这些受欢迎的文体天猫迎合了用户心理，真正在内容上达成用户互动强化。
第三步：疯狂联动求对得对：越“疯”的品牌天猫越爱，在天猫到处对对子对得不亦乐乎的时候，蜂花开始“疯狂”输出，主动下场在天猫官宣微博下以疯狂、忘我的形式疯狂对下联，穷追不舍对无厘头下联的动作成功引起了天猫注意。于是天猫也借此打造了一场【求对得对】的品牌联动事件：天猫官微“独宠”蜂花放出18条上联，玩起了一波文化共创。
以微博为主阵地进行爆发式传播
高参与度UGC内容成功打造社交声量
天猫年货节巧妙利用趣味对子，给苦于“年味不浓”久矣的当代年轻人带来了一场“绝对”对味的年货狂欢。天猫用大量逗趣对子传播趣味创意内容，发疯式互动卷入大量网友参与对对子，以极具网梗的对对子挑战内容吸引众多KOL、网友投稿应对。以微博为主阵地，天猫联合多位搞笑幽默/生活/段子手等领域头腰部KOL及KOC拱热活动热度，微信公众号、视频号、小红书配合年货节对对子活动进行二创视频、图文传播，多平台扩散声量。
把对子对出花样，拿捏年轻人的情绪共鸣，将传统文化玩成了全民参与的年味潮，套娃式围观强势输出高参与度UGC内容，最终成功强化“天猫年货节对对子赢年货”的心智种草力。在对出花样的玩法基础上，天猫还预告设置了「离谱对子」颁奖，拉满年货噱头。
老传统玩出新花样
天猫让新年更有新意
当下的年轻人群体对年味逐渐寄予重视，愈发主动地参与传统年货的筹备。回溯此次【天猫年货节这就对了】的对对子活动，可以看到天猫致力于让老传统有新意，通过一系列年轻化的创意传播动作提供新的文化语境，把大众尤其是年轻人连接在一起，玩出一场对子狂欢，让年味年轻化，拉近品牌和用户的距离，营造亲密有趣的社交体验。年轻人的“下联”，更接地气、更鲜活、更会玩，天猫在内容打造、传播扩散、社会意义的方面，成功实现“流量”与“声量”双丰收。
