保宁资本周建华品牌文化：跨境电商抢夺战

保宁资本周建华品牌文化：跨境电商抢夺战

保宁资本周建华品牌文化消息，保宁资本周建华品牌文化指出，东南亚大型电商企业之间的竞争正在逐渐升温。

Shopee和Lazada是目前东南亚访问量排名前二的电商平台，坊间把Shopee定义为“淘宝特价版”，把Lazada定义为“天猫”。

起初，Shopee和Lazada两者在东南亚市场份额不分伯仲，Shopee经由屡次打法转换逐步踌躇不前。2020年第二季度，Shopee单季度总订单数同比增长超越150%，问鼎东南亚最大电商平台宝座。

Shopee业务经理刘江宏表示，“2020年，东南亚人民的生活、工作和购物方式正在发作极大改动，受疫情催化，数字化正以史无前例的速度浸透东南亚各个角落，电子商务在人们生活中的重要性日益进步。”

保宁资本周建华品牌文化从一带一路贸易协作数据来看，2025年，东南亚地域在线批发市场估计增长至878亿美圆，同时，东南亚地域的互联网浸透率和电商浸透率正在高速增长，电商开展机遇处于迸发时期。

为了抢夺该地域的领军位置宝座，以Shopee和Lazada为首的电商企业开端从大城市向电商浸透率较低的二线城市和乡村城市扩张。Shopee和Lazada之争也愈演愈烈，正大肆招兵买马，最明显的感知是，就在前不久，“AI四小龙”之一的依图科技首席技术官CTO颜水成被爆参加Shopee。

巨头厮杀，东南亚电商洼中央兴未艾。为此，这篇文章保宁资本周建华品牌文化将着重答复以下三个问题：

1、以Shopee和Lazada为首的跨境电商平台为什么会在东南亚萌芽和迸发？

2、Shopee和Lazada的崛起逻辑和各自的中心打法是什么？

3、在东南亚，有没有可能长出第二个“淘宝”或“天猫”？

01 为什么是东南亚？

良好的土壤是展开商业活动的前提，从天文位置来看，东南亚地域是我国与沿线国度展开贸易协作的主要区域，越来越多的电商平台拓展到东南亚市场。

先看一组数据，保宁资本周建华品牌文化依据《e-Conomy SEA 2019》：2019年东南亚地域互联网经济GMV 到达 1000 亿美圆，2015-2019年东南亚五大主要国度（越南、泰国、菲律宾、印度尼西亚和马来西亚）的互联网经济GMV 复合增速均超 20%（最高的印尼增速接近 50%），正处于高速开展阶段。

开源证券在去年9月发布的《跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风》报告中提到，2019年东南亚日均电商订单数已超越500 万，电商活泼用户已增长至1.5亿人；2019年整体电商GMV超382亿美圆（约合2680亿元钱），2015-2019年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期，且2019-2025年仍有望以超越20%的复合增速持续增长。

相比于形态趋于成熟（从铺货形式到品牌进化阶段）、竞争剧烈的欧美市场，东南亚地域的电子商务买卖胜利率依然低于世界上其它大市场。依据eMarketer 统计，截至2019 年5 月，东南亚五国电商浸透率均低于5%，均匀仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的浸透率相对较高到达4.26%。

对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，从成熟市场经历来看，电商浸透率持续进步为肯定性趋向，这就意味着在将来东南亚地域浸透率存在8-10 倍的提升空间，是名不虚传的电商洼地。

保宁资本周建华品牌文化再回到最初的问题，以Shopee和Lazada为首的跨境电商平台为什么会在东南亚萌芽和迸发？

保宁资本周建华品牌文化以为，互联网开展、电商浸透加强只是表象，回到实质还是要看供应侧，即市场匹配度层面。

从需求侧来剖析，也就是人的维度，东南亚现人口达7亿多，30岁以下的人口占一半以上。德勤在过对新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、印度、孟加拉国、以及巴基斯坦八国各年龄段人群调研后发现，21岁~40岁青壮年的数字生活最为丰厚，数字支付正在作为切入口和更多的应用场景相衔接。

另一方面，中产阶级人口的不时扩展，是东南亚南亚地域电商市场如此受欢送的主要缘由之一。中产阶级人口的增加，这意味着人们可支配收入的增加，人们有更多的消费支出，消费才能亦随之进步。

2020年以来，由于新冠疫情全球迸发，东南亚各国陆续发布了“封城”、“居家令”等多项措施，这从客观上加速了东南亚人民消费行为向线上转移的进程。依据Facebook和Bain的最新预测，至2020年底，东南亚地域网购人数将超越3亿，比原预测（2025年底）时间整整提早5年。

再看供应侧，也就是产品侧，由于东南亚地域的一些外乡初创企业羽翼未丰，一级市场形态尚未成熟，关于以Shopee和Lazada为首的跨境电商来说，这是一个绝佳的实验田。但这类企业并未照搬中国电商形式，而是量体裁衣，以Shopee为例，思索到东南亚消费者对挪动设备依赖度高，公司更倾向于 C 端个人店铺形式，主打高性价比产品，官网界面也凸显产品折扣优势，在东南亚7个国度推出对应APP 实行外乡化运营，以契合当地消费者需求。

02 Shopee和Lazada割据战的背后逻辑

在正式进入之前，我们先来细致引见下这两家企业。

Shopee是一家主要的挪动、多元化的在线商店，以及网络购物。作为东南亚的主要平台，Shopee也有散布在新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、越南以及台湾，Shopee的母公司为Garena，前身为东南亚的一家线上游戏公司，该公司于2017年5月取得了5.5亿美圆融资，用于扩展其挪动电商Shopee，并于同年1月份在纽交所上市，其大股东为腾讯，占比33.4%。

Lazada是家泰国电子商务公司、在线百货商店和批发商自销平台，触及印度尼西亚、菲律宾、新加坡、马来西亚和越南，由RocketInternet于2011年成立，并在2016年被阿里巴巴收买Lazada的控股权及其在东南亚的业务。

经过股权穿透，我们不难发现，Shopee和Lazada割据战的背后，实则是腾讯和阿里的细分市场之争。不同的是，Shopee的形式为C2C，Lazada更倾向于B2C的形式，这能够简单了解为淘宝和天猫的区别。

详细表现在两者在品牌、产品及定价战略、用户定位、物流体系等上的差别：

1、从品牌战略来看，Shopee倾向于个人店铺形式，更为突出的产品和价钱优势，Lazada倾向于走高端形象道路，更注重引导卖家突出本人的品牌；

2、从产品和定价战略上来看，Shopee采用外乡化货铺形式，“秒杀”、“闪购”等大流量、高转化的促销方式深受喜欢，除越南外，商品的最高折扣可到达95%，Lazada则采用全球精选形式，同款商品在Lazada的产品定价普遍比Shopee高，经过定向“打折”刺激消费，营造“品牌低价”气氛；

3、从用户定位来看，Shopee应用渠道价钱优势采取薄利多销的“打法”切入东南亚中低消费人群，Lazada则瞄准东南亚中、高端消费群体，经过产品分层定价，利润普遍较高；

4、从物流体系来看，Shopee自建跨境业务的物流效劳体系SLS，配送价钱低于市场价约 30%，Lazada则6国自建仓储，协作邮政、菜鸟，完成末端配送72小时送达。

从某种意义上来说，腾讯加持的Shopee似乎在复刻早期淘宝的打法，而阿里加持的Lazada则在搬运现有的天猫形式，Lazada由于品牌力的聚合，现阶段总体要优于Shopee，但思索到Shopee具有社交和游戏化属性，在将来，两者孰强孰弱？我们不敢妄加结论，但就2019年度销售数据来看，Shopee以GMV约为176亿美圆抢先于GMV约为130亿美圆的Lazada。

03 再造一个淘宝或天猫？

即使Shopee和Lazada两者合占东南亚近70%的市场份额，但平台型电商仍未完成垄断市场。

一方面，东南亚地域主要分为中南半岛和马来群岛，群岛各国散布分散，天文位置互相割裂，招致各国生活习气等方面差别较大。

同时，作为多文化交融地域，各国宗教信仰及传统文化等各不相同，传统平台型电商规范化运营难度随之增加。各国消费者偏好不同，标品难以迎合一切消费者的爱好，一旦选品方面呈现水土不服，商品畅销在所难免。而如若采用入乡随俗的外乡化运营战略则意味着这是一项长期重运营工作，重运营则代表着高投入。

其次，东南亚地域内大多数国度仍是开展中国度，人均居民可支配收入较低。

以Shopee 泰国网站为例，最受欢送的女式上衣价钱低廉，均价仅约为30元钱。一位从业者对保宁资本周建华品牌文化表示，“Shopee近几年开展势头很猛，但目前我们仍在找方向，以美妆日化类来说，东南亚地域的消费才能并不如我们预期，100-200泰铢曾经是比拟高的价钱，换算成钱20-40元，加上运费利润空间并不高。”而且，东南亚大局部地域物流根底设备落后，拥堵的公路、稠密的铁路和拥堵的港口也大大拉长了电商交货时间并推高了运输本钱。

这就意味着面向群众的低客单价商品，利润并不容易能掩盖相对昂扬的物流本钱，反而从客观上增大了电商商家战争台的盈利难度。这一点，从Shopee的运营表现就能明晰地感知到，自成立以来不断处于亏损状态，2019年毛利率为-10.3%，2020Q2毛利率也仅为-6.5%，仍未转正。

除此之外，消费者对电商信任感缺乏也是一大棘手问题，人们更崇尚“现金为王”。

依据TMO Group 在2018 年的调研数据，越南电商支付市场中，货到付款方式占比超越52%，成为最受欢送的支付方式，银行转账、银行卡支付占比分别为27%、11%，而电子钱包支付占比仅有6%，仍处于较低程度。因此，Shopee、Lazada 等大型电商平台，在常规线上支付外，也均提供货到付款等现金支付方式，但这从一定水平上增加了履约风险。

另外一方面，自建独立站（比方shein）和自建单页（“货找人”形式）等近期热点趋向亦在虎视眈眈。

保宁资本周建华品牌文化从中心批发业务的GMV持续增长假定动身，将来平台类电商的GMV的增量主要来自于存量用户流量转化提升（比方营销方式迭代、销售场景多样化）和增量用户流量获取提升（比方物流配送渠道下沉、丰厚SKU）。但就目前来看，两者皆难。

于此之下，我们很难判定，东南亚地域能否在将来长出一个淘宝或天猫，但我们能够肯定的一点是，跨境出口电商平台流量红利期已大幅衰退，同类型卖家汇集，消费者从平台购置商品时，极大约率只把留意力放在商品自身上，疏忽了商家信息，难以完成二次复购，卖家缺乏消费者的一手数据，无法增强与已购人群的联络，难以展开再销售。

保宁资本周建华品牌文化表示，简而言之，当前中心批发的延伸方向很难在短期构成二次范围化，更多的只是构成长效性的协同和排他性竞争力。

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