电商直播会重演王思聪的失败吗

远山/文 “国民老公”王思聪的重要创业项目终告失败。上海熊猫互娱文化有限公司近日上线了一批福袋等拍品，起拍价51元，包括了帽子、拖鞋等23种物品。据拍卖公告，经上海熊猫互娱文化有限公司第一次债权人会议通过，上海熊猫互娱文化有限公司管理人将于2020年6月15日10时至2020年6月16日10时止 (延时除外)，在淘宝网阿里拍卖破产强清平台进行公开拍卖活动，拍卖所得款项将用于公司破产清算。

熊猫直播一度是仅次于斗鱼和虎牙的第三大直播平台，然而风光一时，最终还是走向破产。有人说，这与王思聪烧钱过度有关。王思聪不惜花费远高于市场价的费用到处挖知名主播来入驻熊猫直播，其中就包括了电竞圈签约价最高的若风，以及号称以2000万的天价签约金挖来的韩国第一主播伊素婉。然而，这些主播并未带来预期的效果。

随着熊猫互娱成为过去式，也代表着当初秀场直播模式逐步走向衰落。然而，直播仍然是当下最大的风口，只不过换了赛道切入电商领域。这两年来，从淘宝到抖音再到快手，似乎都在“allin直播”，抖音和快手同样也是采取大手笔签约各类社会名人、明星的方式进行PK，最新的例子就是——据称快手耗资5亿签下了周杰伦做直播。

熊猫互娱的昨天是不是电商直播的今天？这个问题值得考量。相比于熊猫互娱，当前电商直播风口的弄潮企业有更多的优势，无论是淘宝的用户网购习惯，还是抖音快手的流量，都让其拥有足够的用户基数。

然而，电商直播的用户黏性究竟有多强？截至目前为止，电商直播还是呈现“二八定律”，真正能够实现直播预期转化率的无非是薇娅、李佳琦，以及最近刚刚进入的罗永浩、董明珠。前者以其独特的风格收获圈层粉丝，后者则以本身具有的社会知名度以及作为企业家本身的专业积累和其他资源来获得关注。其余绝大多数电商直播的投入产出比如何，恐怕只有参与其中的主播和企业清楚。

笔者近日观看了几个素人电商直播，其身份主要是农民、中小网店店主。坦率而言，这几位主播对于产品介绍的全面性、专业性以及其形象、口才、知识储备等，都很难吸引笔者长时间观看，更不用说下单了。

在笔者看来，电商直播是各类直播中难度最高的。电商直播要求主播具备良好的专业形象及气质，这种形象及气质不是指传统的外表，而是其形象表征符合人们对于其所呈现职业的角色定位。同时，主播还要具备最短时间内能够激发用户热情的口才、表演以及控场能力，对直播有极大的学习激情。李佳琦曾经是商场专柜销售人员的职业积累，以及一个晚上就要涂189支口红、一个月直播300多次的惊人投入度，才成就了他的今天。以上硬指标意味着大多数当前的所谓电商主播不合格，迟早会被淘汰。

更要看到的是，电商直播最受欢迎的是“聚合式直播”，也就是聚合大量各类高性价比商品，薇娅、李佳琦、罗永浩都是这种类型。而大量垂直细分类的电商直播因其品类结构单一、单量偏少，也就很难形成价格上的规模化促销。电商直播的主流用户更偏重于时间富裕而价格敏感度高的人群，如果没有足够SKU的低价商品打底，也就无法让这些人从观众变成用户。

与熊猫互娱相比，如今大投入电商直播的各家企业恐怕很快会发现，由于真正具有市场号召力的主播就那么几位，这就会造成电商直播的底部主播群体会因投入巨大而收效不达预期选择逐渐退出。头部主播则成为典型的卖方市场，完全掌握了议价权，无论是平台还是商家能够获得的受益分成会不断下降。结果，电商直播演变成又一场“烧钱”生意，王思聪式的失败故事将再度重演。

（作者系资深媒体人）