王斌
共同富裕愿景下,践行普惠金融,持续提升财富管理服务的覆盖率、可得性和满意度,已成为行业共识。
当前,中国大部分已展业的试点机构都推出了相应的投顾品牌,以线上渠道为个人客户提供低门槛产品和服务,体现了财富管理的普惠性趋势。然而,长期以来形成的卖方销售模式造成的负面体验仍亟待改善:管卖不管顾产生的服务错位,导致投资者“盲目跟风”;关键环节投顾缺位,最终导致了财富资源的错配,使得投资者与金融机构之间产生了严重的信任危机。
要破解“基金赚钱基民不赚钱”难题,挽回投资者的信任,全面提升投资者的满意度和幸福感,就迫切需要借助买方投顾的力量,用新的服务理念、方式和内容推动行业转型发展。以人民为中心,以客户为导向,护航国民财富保值增值,是机构必须要正视的所谓“难却正确的事”,实际上,这也本应是行业践行普惠金融的初心。
在这样的行业背景下,券商作为资本市场参与机构中的中流砥柱该如何作为、勇挑担当?
10月18日,中国中金财富证券有限公司(简称“中金财富”)在深圳举办“与时·共筑”为主题的“2023中金财富1018发布会”,展示了中金财富在买方投顾、普惠金融创新实践、助力活跃资本市场等方面的工作成果。
买方投顾是中金财富在2019年首次提出的理念,目前,该理念已持续引领国内财富管理行业转型。本次发布会,中金财富再次升级提出“买方投顾铁三角”,将买方投顾从单一理念,进一步深化为更具落地性、系统性、制度性的理念。为践行普惠金融,更好满足客户需求,会上也同时发布了买方投顾全新实践“ETF50”,以及财富规划账户和金融科技RITAS买方投顾数字化平台上线升级等。数字员工Jinn首次作为会议主持人出现,现场科技体验十足。
中金财富的前瞻性思考与长期经验为金融行业金融高质量发展,履行金融为民使命,提供了参考范本。
“买方投顾铁三角”如何实现?
作为中国财富管理领域的先行者,中金财富首提买方投顾,倡导以客户需求为出发点,从传统的产品销售向全生命周期顾问服务转变。
据了解,截至今年9月份,中金财富的买方投顾业务,自推出以来连续4年实现正增长,总规模已突破813亿元,产品保有量突破3600亿元。值得一提的是,在近两年极具挑战性的市场环境下,中金财富老客户的追加规模依然突破了86亿元。股票策略管理人代表产品累计创造了53%的绝对回报,全市场股票产品平均上涨了32%,显著跑赢同期指数。
经历4年发展,“买方投顾”已经成为财富管理行业战略转型的代名词和风向标。截至今年一季度,践行基金投顾业务的试点机构从最开始的5家扩展到约60家,服务总客户约525万。今年6月,证监会出台《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定(征求意见稿)》,推动业务从试点转向常规。
中金财富如何持续做好买方投顾业务?本次发布会,中金财富再次回归本源,提出了新的答案——“买方投顾铁三角”:以资产保有量为机制确保客户利益至上,以客户需求为先制定解决方案,以四阶段“了解、建议、执行、检视”确保执行层面贯彻理念。
“买方投顾铁三角”可谓是中金财富投顾业务的“第一性原理”,将买方投顾从1.0的单一框架理念,进一步深化为更具落地性、系统性、制度性的实践。
具体而言,中金财富首先关注客户账户的资产保有量,投资顾问考核主要与客户资产规模挂钩,进而保证与客户的根本利益一致。正如时任中金财富总裁吴波说的,“投顾和客户站上一条船,利益一致、深度绑定”,走出了过去在卖方模式中以销量为导向的模式。
在客户需求理解方面,以终为始,量身定制解决方案,并以此为基础重构了财富账户体系,区分资金的用途和期限,制定合理的配置目标和方案。
在新上线的财富规划账户中,即客户的不同资产——活钱、短钱、长钱,这些“分散在各篮子里的鸡蛋”,归并在同一个账户下管理,专款专投专用,清晰明了。用中金财富业务产品与解决方案部财富规划团队负责人、执行总经理周建的话来说,该账户可以“帮你更了解自己”,克服人性弱点,遵守投资纪律和专业投资方案,告别选择困难。
在持续服务上,中金财富给投顾流程设定的规定动作,严格遵循四阶段客户服务——“了解,建议,执行,检视”。“了解”确保以客户的需求为出发点,背靠中金财富的买方投顾专业体系进行“建议”和“执行”,并根据市场的变化定期进行“检视”以确保方案跟上市场的变化。
“中金财富买方投顾铁三角,远不是一个基金组合那么简单。为了更好地践行买方投顾理念,我们需要有纪律来提醒自己,通过纪律的力量对投资进行有效约束。”中金财富产品与解决方案部负责人、董事总经理梁东擎认为,买方投顾中投研的能力与合理的机制、纪律的保证缺一不可。
买方投顾背后的 “陪伴式服务”理念
发布会上,除了买方投顾的理念更新外,还有另一个关键词被反复提及——“陪伴式服务”。
过去的卖方投顾以产品为视角,关注产品收益,是非此即彼的选择题。买方投顾则关注人,关注客户的需求、情感、动机。人是机动灵活、丰富多元的,每个人都有自己的赚钱计划和花钱需求,账户里的钱有不同的属性和目标,所需的投资方案也不同,所以买方投顾是一道综合题。
吴波曾在一次采访中提到过:“买方投顾并不是一个特别高深的概念,而是一种投资者教育的工作,是陪伴客户一起提升认知的工作。”
陪伴,除了保持投顾和客户的利益一致、目标一致以外,更重要的是贴近认知,深入沟通,并且在投资的全部周期中,都保持交流和联系。
根据诺贝尔经济学奖得主威廉·夏普(William F.Sharpe)提出的资产收益模型,客户的总资产收益=α+β*市场收益+γ*其他因素。其中:α收益不受市场因素影响,取决于财富管理公司的投研能力和主动管理能力;β收益由国家的经济红利和市场决定,短期会有波动,长期则与市场增长相关;γ是其他因素的影响,在买方投顾模式中则依赖于投顾的价值。
中金财富的买方投顾2.0,以专业的“产品陪伴”“客户陪伴”和“金融科技陪伴”,帮助投资者矫正投资行为,改变投资认知,陪伴投资者穿越熊牛,经历波动,目标是拿到他们本身应该获得的α+β收益、尽力增加投资者的γ收益。
在买方投顾的产品方面,中金财富产品矩阵涵盖多样化全光谱解决方案,推出了“中国50”“微50”“公募50”“股票50”“ETF50”的买方投顾体系产品。一系列产品汇聚了中金精华研究资源,帮助客户平滑市场波动,在各类需求场景中,帮助客户获得合理均衡的回报,提升投资体验。
在客户陪伴上,中金财富构建了丰富的投教服务体系,累计制作视频、图文、直播等丰富多样的内容过万条,覆盖人群过亿人次。如高质量精品内容矩阵《财富与美》《向往的投资》等节目面向大众,开展投资者教育,引导正确投资理念;《云研究室》《投后大会》等节目则向客户提供投后陪伴。九大品牌线下活动,如“财富万家行”“青少年财商训练营”等,贴近用户生活方式。通过专业的配置理念分享、紧随热点交流及深入浅出的语言,让客户充分感受到专业陪伴,并帮助客户树立“四个相信”(相信专业、相信配置、相信复利、相信应对)的投资理念。
科技提升了陪伴的体验。在发布会上,周建围绕“管理的是财富,规划的是人生”的理念,分享了中金财富在金融科技陪伴方面的服务能力和目标愿景。中金财富重构并完善了各阶段业务背后的金融科技能力支持,通过RITAS和客户端中金财富App、投顾端E-Space的多端联动,买方投顾服务经验沉淀为数字资产和金融工具。这让买方投顾插上科技的翅膀,也让投资顾问获得更专业的投研支持,更让客户获得更好的投资体验。
买方投顾思维与专业的“陪伴式服务”相辅相成,是中金财富与客户、行业共筑互相成就的财富管理新格局。
中金财富何以引领财富管理新风向?
财富管理行业的买方投顾转型,知易行难,可谓“台上一分钟,台下十年功”。中金财富能不断更新理念,落地实践,引领财富管理新方向,离不开自身强大的综合能力:广而深的研究积淀、丰富的行业经验、专业的团队、前瞻的市场洞察和躬身入局的服务态度。
中金财富与国际财富管理公司对标,是国内率先探索财富研究模式的专业团队之一,旗下研究团队有300多名研究人员。中金财富研究团队立足买方投研视角,通过前瞻、深度、全面的投研服务,赋能财富管理业务,助力财富客户资产保值增值。
其中,研究团队依托中金公司研究部强大研究资源,每周持续跟踪全市场上万只产品,每年访谈调研超千场,跟踪8000家机构数据,评估过1000多家管理人的资产能力,至今已累计超过100万小时的研究投入。中金的研究报告覆盖宏观经济、市场策略、行业/公司的全领域研究体系。中金的研报在券商和行业间都是标杆和重要参考。
扎根行业多年,中金财富聚集了一大批具有专业背景的投资顾问团队,许多来自于国内外头部的私人银行、信托和独立财富管理机构。在投与顾长期协同作战基础上,中金财富严选出的“50系列”产品的底层优质资产管理人,能够在陪伴客户成长的同时提供全方位的支撑。
在人才的基础上,中金财富打造出了全链条、立体化、全品类的金融产品配置、一站式综合“产品与解决方案”,其规划和资产配置服务可以跨市场、跨地域、跨资产、跨产品,围绕客户需求,助力客户链接稀缺资源。
中金财富还通过金融科技继续“投资未来”。随着中金财富对智能投顾业务、AI大模型、数字人员工Jinn的引入,一定程度加深了财富管理服务效能和普惠价值,解决了纯人力投顾中对客群覆盖的深度和广度的问题。通过AI模型学习买方投顾积累的资产、基金、资产配置、投资知识库,中金财富能为客户提供更专业高效、成本更低的买方投顾服务,提高服务的覆盖率、可得性、满意度。
以“买方投顾”和“陪伴式服务”作为重点,中金财富躬身入局,探索和寻找新的增长方向与业务模式,也更好服务于更多的大众投资者,让财富管理更好地带给人民群众幸福感与获得感。
扎实的研究能力,赋能高效的产品解决能力,长期实战培养的高质量管理投顾团队,前瞻性的金融科技和扎实的“陪伴式服务”理念,诸多要素和综合能力形成了买方投顾必不可少的支持体系,这或许也是中金财富在财富管理赛道转型浪潮中的破局之道。
