王斌
2024年第36届北京图书订货会刚刚落下帷幕。与疫情结束之初行业内部的乐观心态相比，在这一次的订货会上，图书行业可谓哀鸿遍野。“行业不景气，”记者在现场遇到的每一位受访者都这样说。
中信出版集团的一位现场工作人员谈到：“去年疫情放开之后，我们预期会有一个很大的繁荣，虽然实际上确实（销售情况）有发展，但是没有达到同行业者的整体预期。”
在所有线上渠道，直播售书尤其是头部主播直播售书是业内讨论热点。半个月前，东方甄选1元卖书活动在图书行业掀起了腥风血雨，不少出版人认为直播低价卖书令出版界失去了尊严。然而图书行业又已离不开直播，在订货会前一天，“青年出版人”公众号推送了一条报道，标题是《董宇辉个人号首播，半个书业都在蹲守他留给图书的20分钟》。
根据北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》，整体零售市场码洋（全部图书定价总额）同比由负转正，实洋（图书按照一定的折扣率出售的实际价格）同比下降7.04%。短视频电商已经成为了流量高地。报告称，2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。与此同时，实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了18.24%，平台电商和垂直及其他电商分别下降了3.68%和10.08%。
如今，出版社真的只能依靠董宇辉等头部主播的直播间撑起图书销量了吗？今年图书订货会期间，界面文化（ID：booksandfun）与一些出版社探讨了当下的行业困境和解决方法。
消费降级打击售书，多渠道分销利弊兼存
进入订货会现场，界面文化记者就收到了许多传单，不少写着“三网、抖音、私域、视频号，全部支持一件代发”。在2023年的订货会上，不少出版社的直播间就吸引了人们驻足，今年的直播间数量有所增加，很多出版社设置了不止一个直播间，订货会官方也在1号馆2楼设置了直播间，共举办15场直播。
生活书店出版有限公司营销编辑赵庆明所在的展位附近有三个直播间，他本人面前的桌子上贴着6个二维码，他告诉展台旁的读者：“微信视频号扫这个，小红书扫这个，还可以加入我们的读者群。”
赵庆明介绍说，图书行业的新媒体发行经过了两个阶段，2014-2018年期间，新媒体发行主要依靠微信公众号图文带货，一篇公众号文章可以说清楚图书卖点，文末让读者点击二维码完成购买。之后，疫情带动了直播销售，新媒体发行从此变成了另一种逻辑。
“今年订货会上，参会的新媒体客户越来越多，微店、视频号、抖音等平台的带货达人和分销商特别多。”提到对今年订货会的感受，上海古籍出版社发行部主任章晶磊认为，新媒体销售对于专业出版社的发行工作来说帮助很大。“以前我们社的销售更多地依靠中盘商，接触不到终端读者，但是有了新媒体以后，可以把忠实粉丝集中在一起，迅速找到目标客户。”她介绍说，上海古籍出版社新媒体销售起步相对较晚，2023年11月份刚开通小红书店铺，两个月时间里粉丝数已经达到8800多人，还建了两个小红书读者聊天群，群内有八百多名专业读者。通过这些途径，出版社可以和读者进行直接的交流，帮助我们快速了解读者需求，找到市场方向。”
但另一位国营社的发行人员则认为，越来越多的新媒体渠道也产生了负面影响。她告诉界面文化，过去读者会去京东、当当、天猫等传统购书平台购买，但是现在拼多多、小红书、微信视频号、快手等也都在分摊流量，“整个流量被分摊得很厉害，然而没有流量就没有销售，所以现在整体销售情况不是很好。不过，就算是把所有流量都集中在一起，整体销售量也在下降。”
图书行业为何如此不景气？几位受访者都谈到了“消费降级”，相较于衣食住行，图书在当下并非刚需。赵明庆的同事也告诉界面文化，短视频等媒体正在降低大众的阅读能力。此外，越来越多读者愿意用手机阅读电子书，也给实体书的销售造成了冲击。据介绍，出版社虽然和微信读书等平台有电子书版权上的合作，但这不属于图书销售的部分。
直播卖书水深在何处
在行业整体不景气的情况下，唯有直播短视频渠道特别是头部主播卖书销量喜人，但对出版社来说，和大主播合作也是利弊并存。赵明庆在采访中提到，主播会要求独家全网最低价以及独家期，意味着同一时期的相关图书在其他渠道不能上架，这扰乱了营商环境。生活书店与大主播的合作有时成功——既产生了宣传效应，又产生了令人满意的销量——但也有失败的案例，“有一次双方在佣金上就没有谈拢；另一次有一本图书定价49.8元，主播要求在直播间卖10块钱一本。”在某一次和大主播合作时，他发现转化率很低，流量超过10万但只卖出100多套书。造成这种情况的原因是多方面的，也是难以预测的，“有可能是调性不相符，有可能是看直播的人不是书的受众……直播卖书的水就深在这里。”
在直播兴盛的背景之下，图书价格成为行业难题。赵庆明解释说，大主播会通过新书首发破价，拿到全网最低价，吸引读者完成交易，“主播获得了佣金，读者拿到了优惠，物流也赚到了快递费，唯独出版社没赚到钱。”之所以出版社还愿意参与这样的破价活动，是因为他们认为图书卖到一定量之后可以把折扣稀释均摊，平摊的利润率不一定高，但仍有极低的利润空间。
直播售书也导致更多读者产生了比价习惯，把直播间的价格和三网（京东、当当、淘宝）价格进行比较，并认为直播间就应该比三网更加便宜。“一些读者一来就问，书不是五折吗？每次图书行业得到关注都是某某直播间又1块钱卖书了，又9块9包邮了，破价行为多了，就会很让读者产生误解，认为图书就是很便宜的商品。”赵庆明提到，“图书作为文化产品，不说纸张和设计装帧的成本，编辑也可能要花三五年的时间成本做出来，这些成本是读者感受不到的。”
大主播以流量、粉丝群作为筹码拿到折扣，在直播现场卖出惊人的销量，出版社的自播则显得从容许多，并不急于进行销售。中信出版集团的一位营销编辑认为，《董宇辉个人号首播，半个书业都在蹲守他留给图书的20分钟》这类报道有点片面，“我们的销售渠道很广泛，不是某个达人或者某个渠道就会扼住行业的咽喉。大主播是便捷和效率比较高的渠道，我们也有自己深耕的慢渠道。自播是慢渠道，希望把好的内容传给读者，而不是一味靠着佣金和低价去打动达人。”
章晶磊意识到，与其找头部主播带货，不妨找一些中腰部达人带货，或者在自己的直播间由专业编辑进行带货。“目的不是要卖掉多少书，更主要的是找到目标群体。”章晶磊也谈到，头部主播的佣金相当高，传统出版社很难承受。在北京图书订货会现场，她遇到了不少分销商反映有些品类不好做，比如少儿类图书，售价越来越低，达人带货的佣金又很高，利润空间越来越小，明年想换换品类，往社科，特别是传统文化方面进行尝试。
赵庆明也认为，出版社自播直接面对读者，意味着可以省去和别人分利润的成本，但其实很少有“跑出来的”出版社——“跑出来”意味着可以在直播间接售卖其他出版社图书的业务。他认为自播主要的作用是“种草”，读者之后可能通过比价在促销时完成购买行为。
说明什么问题啊？！卖家有，买家有，为什么只有董宇辉在才能促成成交呢？！我今天说说我的看法，但只能算是抛砖引玉……依我看，只能说明无论是卖家还是买家都“很懒”。卖的人懒，不知道该如何动脑筋营销产品；买的人懒，知识不“喂到嘴边”就不吃。至于为什么，那就仁者见仁智者见智了，不如大家都来说说看。
