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近日，人们对复合调味行业广泛关注。
有一批新兴品牌在近些年获得了融资，比如加点滋味获得1亿元A轮融资，仙味爷爷获得6000万元Pre-A轮融资，小熊驾到完成A轮融资，美鑫食品完成A轮数千万人民币融资，禧宝制研完成数千万元Pre-A轮融资，只不过这些融资事件大多数都发生在2021年。
据统计，2011-2020年的10年间调味品品牌共发生93起投融资事件，披露投融资总金额超130亿元，资本的蜂拥曾让这个赛道迅速升温。
时隔几年，这个赛道和整个新消费赛道一起，似乎都降温了不少，但仍有品牌获得融资。
那么，这个千亿级的复合调味料赛道究竟怎么样了？哪些品牌仍然坚挺？谁会是未来复合调味料赛道的赢家？
新消费智库本期就采访到了加点滋味创始人申悦人、吉得利CEO卢明坤、疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）负责人、青山资本投资人艾笑，我们一起来走近这个赛道。
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快消品中的刚需品， 模式“性感”，做起来偏“传统”
复合调味料，是用两种或两种以上的调味品配制，经特殊加工而制成的一种调味料，比如火锅底料、麻辣香锅配料，酸菜鱼配料等等……为什么资本和创业者纷纷“相中”了复合调味料？
第一，复合调味品有千亿级规模，市场足够大。
先看调味品。
智研咨询数据显示，2021年，中国调味品市场规模达7270亿元，较2020年增加了2702亿元，同比增长59.15%。
一年就涨了近三千亿元，这个成绩恐怕让很多行业“艳羡”，那为什么这一年调味品能涨这么多呢？
在加点滋味创始人申悦人看来，背后的隐含因素是复合调味品渗透率的逐渐提升，这样一是带来更低的下厨门槛——更多之前在餐厅才能吃到的菜肴可以在家亲手做出，二是因为复合调味品为用户提供了丰富化和替代化的价值，既节省了时间和精力，又让味道变得容易把控，这中间天然产生了价值，即更高的单餐价值。
而在吉得利CEO卢明坤看来，现在的复合调味品其实是变相让消费者更多使用调味品，以前做菜加个酱油就行了，复合调味料可能是醋、味精都会有，消费者对口味的诉求越来越高了，以前能吃饱就行了，现在要吃好、要吃得美，那从各个维度看，调味品的市场可能都增加了。
再看复合调味料。
Frost&Sullivan数据显示，2020年中国复合调味料市场规模为1488亿元，2016-2020年的年复合增长率为14.7%，增速超过调味料行业平均水平。
第二，和普通食品饮料相比，调味品有两个典型特点，一个是抗周期、它是快消品里的刚需品，一个是毛利高，因此备受资本和创业者们的青睐。
国外有个调味品品牌叫味好美，这家企业经历了一战二战，但每年都在增长，抗周期能力强。
那为什么调味品抗周期性强呢？
因为调味品是小产品、大市场，除非整个中国快消品的消费水平上不去，中国人口也不增加了，那可能才会停滞，但事实不可能。
更何况，调味品是快消品里的刚需品，消费者可以不喝茶、不喝饮料，但一天吃三顿饭得吃，那调味品就是必不可少的。
所以说调味品的抗周期能力强。
据财报，面向TO B的上市公司宝立食品的毛利率大概是32%，而正在筹备上市的椒麻味型复合调味品公司幺麻子毛利率在40%左右。
从市值和营收的关系来看，如果说普通食品公司的市值是营收的2到3倍，那调味品公司的市值就是营收的10倍起，和白酒公司有得一拼。
第三，中国的复合调味料未来发展空间很大。
“我们在2020年初就出过一系列重点行业的研究文章，复合调味品是第一篇，也是食品饮料行业中非常重要的一个行业。当时在我们观察市场的时候，看到用户侧有一些趋势出来，对标日本当时复合调味品爆发式增长时的社会结构，中国也逐渐走向家庭小型化，居家烹饪需要便捷化和丰富化并存，但是当时看起来这个行业玩家主要以传统酱类为主，还有偏工厂属性的供应链品牌，真正的用户级产品供给还不充沛。我们当时也在寻找兼备品牌和产品能力的团队。”青山资本投资人艾笑称。
具体来看数据，先看调味品，日本单个用户一年调味料消费88.7美元，中国仅9.3美元。如果说现在的日本社会是中国社会的未来，那参考日本，中国的调味料未来空间较大。
再看复合调味品，调味品的下游销售主要包含三个板块，家庭、餐饮以及加工，这里面又分为单一调味品和复合调味品，在中国复合调味品与单一调味品的占比是26%：74%，而日本这个比例几乎是60%：40%，在渗透率上还有非常大的空间。
第四，调味品的产业基础较为扎实。
当时还是拼多多食品行业高级总监的申悦人，走访了很多食品工厂，她发现调味品这个品类产业基础还是很深厚的，它并不是只向我们这种TO C类的企业服务，主要服务的是一个规模更大的产业——餐饮行业。
餐饮行业在过去十年的连锁化的进程中，复合调味料成为了餐饮标准化的重要抓手，调味料一定程度上决定了一家连锁餐馆的味道基准，而且随着餐饮进一步规范化，用户对于很多新口味的渗透和认知能够在很快的时间内形成。“在这样的产业基础之上，我们再去做To
C侧的创新，更有机会去触碰皇冠上的那颗明珠。”申悦人说。
第五，复合调味品还有跑出“大品牌”的机会。
调味品行业是一个很好的行业，已经有很多巨头在重兵把守了，于是很多新入局者就盯上了它的细分赛道复合调味品。
艾笑表示：“中国是一个美食大国，各个省市的美食结构地域性强，所以横向去看各个市场，中国美食的选择性非常宽泛，这也使得消费者对味道的追求天然是多样化的。当然行业的毛利结构确实很好，所以可以看到行业里边有非常多利润很好的中小型公司。我们认为，主要的破局点在于，能够突破行业本身的企业规模制约，这对团队把握机会、营造品牌、创造爆款、整合资源的综合能力要求比较高。”
那这个赛道看起来这么好，也有不少获得融资的品牌进入，但为什么好像并没有那么多做得很好的品牌“跑”出来？
申悦人表示：“疫情确实是加速了复合调味料的发展，但为什么没有更多的品牌过早地去把这个市场抢占掉？
我们觉得有几方面原因。
第一，复合调味料在五年之前可能没有现在的用户基础。
五年之前，餐饮的连锁化率还没有到那么高，俗话说众口难调，一个风味，有多个版本的用户定义，比如北方烧的红烧肉，跟南方烧的红烧肉就是没办法标准化的，但随着餐饮的连锁化率的提升，其实很多味道都给出了最大公约数的解，以及新的口味进入到大众视野，比如冬阴功、寿喜烧，都可以快速形成认知和渗透。那基于这个点，我们再做复合调味品的创新，其实在这个时代是事半功倍的。
第二，虽然调味品是个黄金行业，无论是资本市场还是用户都觉得是非常好的行业，但能跑出来的品牌不多，是因为我们觉得需要有非常强的产品定义能力和经营力，去抵消掉这个行业的一些弊端。
它的弊端在哪里呢？一是因为复合调味品目前我们认为它还不是一个“所见即所得”的品类（相比于休闲零食和RTE食品），我们叫它是半闭环产品，如果是预制菜或者说方便速食、休闲零食的展示其实是非常直观的，即时转化率非常高。
半闭环产品一定是需要有好的内容展示和场景营造，才能提高转化率。所以我们非常喜欢更完整展示的内容媒介，比如短视频。我们内部也配置了烹饪内容的团队，每天产出大量的烹饪视频来教会大家使用复合调味料尝试探索自己之前就喜欢吃但在家做不出的味道。
第三，客单价上天然比较低。
因为我们的初衷也是提供一个大家都买得起的选择，但这件事情在真正的商业环境里，客单价会制约很多品牌的发展，客单价低一半，意味着转化率要高两倍，才能达到一样的ROI。所以大家都觉得复合调味料是一个好的行业，调味品的入局门槛也不高，但真正能持续做好，还是很考验团队的功力。”
而吉得利的投资方之一江苏省政府投资基金参股的“疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）”负责人认为：
“第一，复合调味料要经历一个工厂化、规模化的过程，这个过程最早是从基础调味料开始的，所以酱油醋品类出现了一些比较大的企业。而复合调味料是近几年兴起的热门品类，它的发展就会相对晚一些，中间有一个过程。
第二，既然是新东西，也就相对复杂一点，比如我们去吃不同餐厅的新奥尔良烤翅，不同餐厅口味都是不一样的，包括你买不同品牌的蘸料回家吃，味道也不一样，个别品牌可能和你去肯德基吃得一样，但绝大部分不一样。因为要把产品的调味做好，本身是比较难的，像哪些东西辣一点、甜一点，还是很讲究的。
第三，跟咱们中国这个供应链尤其是复合调味料有关系。它的上游其实就是农产品，因为农产品本身的这个品质、规模还有一些制约。所以，你要达到稳定的复合调味料的生产也不那么容易，比如火锅底料里面有二三十种基础调料，那其中一种出问题，这个品牌不就出问题了？
第四，跟企业自身的运作也有关系，有一种网红品牌的打法就是在网上去花钱砸流量，大量在网上或渠道上面去铺做流量，但亏钱，那这样就是不可持续的。”
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谁会是“复调”的赢家？
“复调”未来增量可观 会发生结构性变化
如前文所述，日本单个用户一年在调味料上的消费是中国的10倍。
申悦人认为：“除了两个国家的消费水平基数不同外，更大的差别在于日本的调味料花费以复合调味料为主，而中国以盐酱醋等单一调味品为主，这是最本质的差别。
复合调味料交付给用户两个重要价值，代替性和丰富性。
第一，代替性是指复合调味料代替了比如从炒糖色开始做红烧肉，而是直接提供一个复配好的大厨调制的红烧汁，让用户烧菜更加便捷了，也不用家中准备非常多的基础材料；
第二，丰富性是指通过复合调味料，让用户做出了他之前很喜欢吃、但没想过自己也能在家实现的菜。这两部分价值的传导，是复合调味品与单一调味品提供的核心价值的不同，也是中国和其他市场人均在调味品上花费的最主要的差异。所以整体看复合调味品，未来还会有结构性变化的机会。”
那为什么未来复合调味料有可能替代单一调味料，并且增速越来越快呢？
卢明坤称：“中国新一代的年轻人成长之后，可能对复合调味品的诉求越来越高，使用基础调味品的频率越来越低，因为人们现在越来越辛苦，各行各业越来越内卷，大家对效率的要求与诉求也越来越高。这些在预制菜身上都会体现出来，预制菜其实就是复合调味料加食材，整个社会的消费习惯都会转变。
以前饭店都是厨师逻辑，厨师自己做菜，但现在很多连锁餐厅、学校、食堂都在慢慢地往预制菜的方向走，那预制菜发展起来，就直接带动了复合调味料的发展。未来你会发现一个工厂里要采购各种各样的基础调味料，做成复合调味料，再做成相关的东西卖给消费者。或者你再看看国外很多生鲜的东西是占了大多数，基于这几点，在中国，未来复合调味料应该是一个爆发式的增长。”
加点滋味创始人申悦人和吉得利CEO卢明坤都提到的一点是，复合调味品很难仅仅通过单一产品来拿到足够大的市场，通俗来讲就是“很难靠大单品”。
不过申悦人同时表示，“在用户心智中有足够基础的菜式或者风味是有限而珍惜的，我们通过不断迭代产品和各渠道的通力合作，提高单产品的高度，打破行业单品牌的天花板制约。”
在复合调味料行业，从品牌角度出发的、从工厂角度做品牌的、做单一调味料的大公司创立副牌做复合调味料，这三种玩家各有各的优劣势。
对通过品牌路径去切入市场的企业来说，对团队本身的软能力比如品牌力、产品力、内容力的要求会比较高，这样会用更轻和快的方式切入。
而工厂角度出发做品牌的，首先要破除的是做TO C和TO B的路径区别，因为做TO B来讲的话，更多的是要满足客户已经提出的定制化需求。
但是做用户级产品需要更深厚的用户研究和市场洞察能力。
做单一调味料的公司，比如日本的龟甲万，也是全球第一的酱油公司，为什么没有能在复合调味料上长出第二曲线，有个非常重要的原因是，复合调味品的强创新属性意味着需要团队更高密度地去洞察用户和市场，整体的管理难度会比做单一调味品更高一些；
还有个原因，单一调味品也是复合调味品的重要原料，比如龟甲万在日本与很多复合调味品公司达成了多年稳定的合作，也并不想自己做复合调味料去破坏掉这种合作关系。
所以说其实任何一种角度进入到这个市场，都会有难和易的地方，重点是能否突破自身的瓶颈，在调味品这个长坡厚雪的行业里成就一家基业长青的公司。
王斌
