王斌
01
本土新零售巨头惨败
中产还是选择山姆
盒马鲜生与山姆超市的竞逐虽然未到宣告哪一方胜利的时候。
但是，就2023年的数据来看，截至今年1月，山姆上海嘉定店开业，山姆已在开设全国47家门店，而2023年营收就高达843亿！更是突破过往营收纪录，成为零售界焦点。
反观本土新零售开创者盒马，显然还没有走出改革的阵痛期，在一步步试错，并且不停尝试新业态的道路上，盒马的用户已经晕头转向。
图源：微博
在之前的新零售参考文章就有介绍过盒马重启会员制的影响及其变化，指出盒马打法的多变，使得其在过去时间里出现了十多种业态，在品牌定位上显得过于摇摆。
归根结底，“盒马一直在不断试错，当初取消会员制主要考虑的是进一步降低门槛，发展更多客户，而实施一段时间之后，应该是毛利与销量都没有达到预期，所以现在又恢复会员制。”
当前，盒马的多变，使得新老顾客都被得罪一遍。中产自然也就选择了品牌战略更为清晰稳定的山姆超市。
如果在盒马刚兴起时问中产阶层究竟更倾向于哪一个？答案可能在盒马和山姆之前周旋。
但是，就目前状况来看，中产消费者们显然更青睐山姆，其实不是山姆做对了什么，而是山姆的步伐稳健，盒马来回几个大跳，反而让消费者丧失了耐心。
02
盒马跑不赢
会员制超市不是原罪
值得注意的是，盒马的失败不能归咎于会员制。
会员制超市作为一种舶来品，在当前语境下，被视作是一种快速满足阶级想象的产物。
尤其是满足对“中产阶级”这一较为宽泛概念的想象。
试想，如果能够通过走近一家超市，你就被赋予了一种身份——小资、中产阶级，那么这或许就是实现阶级跨越的最快捷途径。
会员制超市其实也在讲故事，赋予中产身份就是会员制的叙事秘宝。
可是，难道盒马不会讲故事嘛？盒马背后的阿里不懂得讲故事嘛？“讲故事”作为一种营销方式，阿里虽然不是第一，但肯定也在前列。而盒马的溃败恐怕要归因于面对山姆时的急于求胜。
还记得山姆盒马在南京的商战嘛？那场针尖对麦芒的商业对拼似乎没有立马下显现出赢家，这不是古罗马的角斗场内的正面厮杀，也不是美国西部片中的手枪决斗，而是一场持久战。
盒马输在了求胜心盖过了做服务的耐心。
你看，又急。
不少网友吐槽，盒马的产品越来越差了。从之前的中产之光，到差评不断。盒马犯了零售业，无论是食品还是日用品中最忌讳的质量问题。
而步伐一直稳健的山姆超市并没有为了防范盒马而改变自己的节奏。依然是稳扎稳打，从上海的第一家门店，到第47家门店开业，服务标准如同一根金线，始终不变。
所以在门店数量落后盒马的情况下，山姆仍能保持不错的客单量，和用户粘性。
相比之下，盒马鲜生虽然也提供了丰富的商品，但在价格和会员制度上，似乎没有给消费者带来足够的吸引力。
03
美国山姆
如何在中国市场站稳脚跟？
山姆会员商店之所以受欢迎，简而言之，就是信得过。
所谓信得过，除了在于其优质的商品质量，合理的价格，还有就是提供给会员们情绪价值之外真正的实惠。
消费者在山姆不仅可以享受购物的乐趣，还可以享受到更多的实惠和便利。而盒马的一再背刺，让那些用户如何长期支持呢？这是盒马要反思的。
对于中产阶层来说，山姆超市业无疑是一个更好的选择，爆款的小松饼，简单易做的虾滑，以及各种熟食肉类产品，山姆为打工人提供了一个高品质厨房，准确把握了当下年轻人对美食的追求，还简省了制作时间，让去山姆的幸福感加深，这是盒马难以替代的。
要说明的是，哪怕盒马同样进驻了相似产品，但口碑的建设和崩塌往往是不平衡的。因此，盒马则更需要在服务和商品质量上下足功夫，把步伐调整到稳定的状态。
同时，随着数字化和智能化技术的不断发展，如何利用这些技术提升购物体验，也是两家商超需要共同解决的课题。
当前，中国消费者对于购物体验的期望越来越高，我们的消费者不仅关注商品的品质和价格，还在意购物的便捷性、服务的态度以及整体的购物环境。
因此，无论是盒马鲜生还是山姆超市，走出同质化的舒适区，迈向更加个性化和差异化的服务可能才是破局之道。
最后，盒马鲜生和山姆会员商店的竞争，实际上是两种不同零售模式的竞争。盒马鲜生继续找到自己的差异化竞争优势，在慌乱的调整中，尽快稳定下来，而山姆会要继续保持其高品质服务和会员制度的优势。
新零售参考始终相信，市场最终会根据消费者的选择来决定胜负，宣告这场持久战的最终赢家。
