王斌
寺庙咖啡、寺庙奶茶、寺庙火锅
寺庙餐饮火了大半年！
寺庙这门生意，可谓是从今年年头火到了年尾。
今年2月，“寺庙游”逐渐成为年轻人的心头好。据相关平台数据显示，寺庙门票订单量同比增长310%，且年轻人占到近50%。坊间开始流行“在上班和上进之间，年轻人选择了上香“的传说。
3月中旬，北京雍和宫每日客流量至少在4万人次。在小红书输入“雍和宫”，笔记超过11万篇。那会儿，北京雍和宫限流了，杭州灵隐寺的十八籽手串限购了，西安广仁寺门口也排出了一公里长队……
紧接着4月份，寺庙咖啡爆火，年轻人来寺庙也许不只是为了拜拜，而是为了探店打卡。永福寺的“慈杯”咖啡一炮而红，站在了寺庙咖啡的C位，美式叫“涤烦”，拿铁叫“停雪”，摩卡叫“欢喜”，抹茶拿铁叫“听山语”……每一款咖啡产品的起名都写进了年轻人心里去。
“慈杯”咖啡之后，全国各地立马新开出一大波寺庙咖啡，一寺一咖成了新标配。由于太过火爆，有的寺庙还呼吁：请媒体和网红不要再宣传了。
而后，杭州法喜寺5元一位的斋饭自助，让年轻人上了头。
再来到9月，在大家以为寺庙咖啡又成为另一个消失的网红时，杭州#灵隐寺奶茶#登上了热搜，虽然只是一个乌龙，与灵隐寺官方无关，但是靠着mini版的紫砂壶，加之赶上“新中式”这趟潮流，立马火出了圈。
而最近，寺庙咖啡再次蹦跶在大众视野，起因是tims咖啡把新店开在了寺庙里，在江苏省的南通西寺，宣传口号“回头是岸，来杯拿铁，不要头铁”、“糖分适量，功德无量”等。其社交账号底下还有网友叫嚷，“来岱寺吧”、“鸡鸣寺需要你！”、“栖霞寺也需要你～”……
到这，内参君不得不正视起今年寺庙ip的巨大威力，实际上，寺庙创业在今年明显活跃起来，其中尤以餐饮赛道热闹，除了咖啡和奶茶，还有寺庙火锅等，如珠海普陀寺自助素食火锅，每位40元，基本涵盖所有素菜。
近日，内参君走走访了北京雍和宫、杭州灵隐寺、上海龙华寺深入调研寺庙餐饮与周边商业，寻找餐饮老板承接寺庙流量红利的最佳姿势。
独具一格寺庙餐饮
简单而又稀缺
绵延数百年的香火传承，足以证明寺庙是有着广泛影响力的大IP，而“吃斋念佛”的理念，也使得素斋备受欢迎，寺院菜也成了中国美食领域的重要流派。
上海龙华寺、杭州灵隐寺的素面，上海玉佛寺的素蟹粉，成都文殊院的仿荤菜…..构成了寺庙的美食地图。一些香客也并不急着求神拜佛，而是先填饱肚子。
其一，数年如一日的极精简的菜单，有助于持续打磨质量和风味，只用豆皮面筋、蔬菜瓜果就能做出精致美味的菜品。其二，即使是普通常见的品类，无论是素面、还是糕点甜品，在寺庙IP的特别背书下，也变得稀缺，有时候还要起个大早，前去排队。
有这两项特殊之处，纵然中国餐饮再怎么卷，寺庙餐饮依然不动如山，依然保留着传统的色彩。
进入杭州灵隐寺山门，右转就是“十方苑”素面。香客需要在店外购买素面和凉菜、拿取饮料，再进店等待叫号。即使是工作日下午三点，等待就餐的香客依旧很多，比求“十八籽手串”的法务流通处还要火爆。
灵隐寺的素面20元钱，但要品尝这一美味，需要先期支付40元灵隐寺飞来峰景区的门票和30元灵隐寺门票。同一景区中，永福寺、韬光寺的素面也广受欢迎。
“龙华素斋”在上海龙华寺的最深处。这家店被大众点评收录了18年，也登上了2023年的必吃榜。龙华寺的素面的售卖方式，已经是时下鲜见的“先吃面、后付款”。香客扫桌面上的二维码字支付，全程无人监督，突出一个信任。
除了现烤月饼和糕点禅食，龙华素斋中还有“龙华素咖啡”。这里的咖啡不需要多么高端的机器、优质的咖啡豆和精巧的技术，清咖18元拿铁的25元的价格依旧不少人埋单。素咖啡的之所以特别，其实只是用了燕麦奶代替传统的牛奶。
寺庙外的餐饮生意
如何更好的承接红利
寺庙除了是一个宗教场所，也是一个旅游景点。有源源不绝的游客。当更多年轻人被吸引而来，客群结构正在发生了改变，寺庙周边的餐饮和商业也出现了明显的变化。
雍和宫周边出现了更多容易受到年轻人欢迎的品类，尤其是方便打卡拍照的。年轻人带动起了老字号翻红，吴裕泰茶庄9块钱一支的冰淇淋已经成为雍和宫打卡必备。临近停止入园的时间，队伍还能排到马路上。此外，梅潭村、三元梅园的中式甜品也颇受欢迎。
近几年，寺庙附近的高端餐饮也在逐渐起势。京兆尹依靠比邻雍和宫优势，打出素食招牌，玩转高端餐饮。人均2000多全吃素，也多次拿下的北京米其林三星。
另外，“逛完寺庙再去喝一杯茶”也逐渐成为一种消费习惯，雍和宫附近茶馆众多，点缀在交错的胡同之中，“抄送佛经”、“侘寂风”、“围炉煮茶”、“新中式茶馆”，紧跟年轻人的潮流。
灵隐寺飞来峰景区之外，是名为“隐市”的商业街区，在打车前往售票处的必经之路上。虽然叫做“隐市”，但街区人流量大且喧闹嘈杂。
这里有一些餐饮店，是明显服务于游客和旅游团的。比如聚百福、来四方的主打杭帮菜的自选美食城，但显然不太能吸引那些寻求新鲜体验的“年轻人”。主干道上有一家“过气网红”竹筒奶茶，产品有“竹筒奶茶”和“抱抱竹奶茶”，但是鲜少有人埋单。
此前登上热搜被冠上“灵隐寺”奶茶之名的“桑茶”其实不在灵隐寺中，甚至不在主干道上，位置也不好找，是媒体的误植。桑茶的相关工作人员告诉我们，这家店就是两个九零后姑娘，用东拼西凑的钱开的，他们并没有营销费用。他们在小红书积极澄清自己与灵隐寺无关，但也确实吃到了流量红利。
在景区附近的灵隐东公交站，是年轻人的打卡点，因为这里会开来1314路公交车。在去往公交站的天竺路上，也有许多能够吸引年轻人的餐饮小店。这些小店经营素食、茶咖、梅酒等，新中式色彩浓厚、造景能力突出，不少也荣登必吃榜。
在内参君看来，寺庙的流量的充沛的，但是具体到每个餐饮业者，都需要找到一个“切口”，提供一些关联性强、非同质化、讨好年轻人的东西，让自己更具吸引力。比如紫砂茶壶、新中式风格和精致的造景。
当然，一些连锁餐饮在寺庙外的商业表现也不错，比如肯德基、麦当劳、和府捞面，以及古茗和茶百道。和府捞面还打出了“景区不涨价”的口号。他们或许不是最好，但肯定是可靠的选择。
相比灵隐寺外的“隐寺”，上海龙华寺对面的“龙华会”更具新潮和年轻气息。链接轨道交通11号线、12号线，商业面积约为10万平方米，今年9月底刚刚开街，已经是徐汇区商场热门排行榜第一。
龙华会对望龙华寺，地面是开放式街区，由多个由连廊建筑联通的独栋建筑构成，多以文创和生活方式为主，可以多角度的与龙华寺合影，非常有利于吸引龙华寺的游客并有效聚客。
地下拥有两层、南北区，除了少数精致餐饮，大量餐饮门店位于地下两层。这里吸引了不少餐饮首店，现炒简餐模式的“小女当家”也将上海首店选在这里。
这里的餐饮多为连锁品牌，并无太多额外的特色，但却因为商文旅结合和区位优势，吃到了“寺庙”和“庙会”的红利。
小结
内参君认为，虽然寺庙内的餐饮在现在的市场中，模式略显传统和老旧，但极致简单、口味上的用心和稀缺性，依然是餐饮竞争的利器。
对于餐饮业者来说，要在寺庙周边吸引，仅仅区位优势是不够的。一定要找到一个合适的切口，深度挖掘创新元素，解析年轻群体的情绪价值，提供非同质化的产品和服务，引发年轻人共鸣。
同样，连锁餐饮也可以努力借势商文旅融合项目的机会，来分享寺庙流量的红利。
这仍然是一个充满巨大潜力的市场。
