王斌
丹麦曲奇之争：皇冠胜诉，蓝罐败诉
近日，长达数年的“皇冠丹麦曲奇”诉“蓝罐曲奇”不正当竞争案有了判决结果。根据案件判决结果，北京市海淀区人民法院认定“蓝罐曲奇”相关方存在虚假宣传及对皇冠丹麦曲奇的商业诋毁行为，判决“蓝罐曲奇”方面停止虚假宣传、商业诋毁行为，并在其官方网站和官方微博上发布声明消除对“皇冠丹麦曲奇”方的声誉损害，并赔偿“皇冠丹麦曲奇”的经济损失。
原告：“皇冠丹麦曲奇”产品图 被告：“蓝罐曲奇”产品图
丹麦曲奇之争尘埃落定：皇冠胜诉、蓝罐败诉
关于是否存在虚假宣传，法院认为，蓝罐曲奇的产品宣传中有关“最先进的设备、制作最优质的产品”“全球最大之现代化曲奇生产线”“绝对贵族”的表述，其中“最先进”“最优质”“最大”“绝对”的表述使用了最高级的绝对化宣传语，构成虚假宣传。
此外，蓝罐曲奇所采用的 “丹麦蓝罐自诞生以来，陪伴几代丹麦皇室成长”等表述，法院认为，蓝罐曲奇于2009年取得现任丹麦皇室的御用认证，其宣传用语易使公众误认为丹麦蓝罐曲奇已经取得几代丹麦皇室的御用认证，因此上述用语构成虚假宣传。
关于是否存在商业诋毁行为，法院认为被告将蓝罐曲奇产品与皇冠曲奇产品放在一起对比，结合“打着…幌子”“浑水摸鱼”“蒙蔽消费者” 的表述，极易误导消费者认为皇冠丹麦曲奇产品故意使用近似包装欺骗消费者，对原告的产品声誉造成损害，构成商业诋毁。
北京市海淀区人民法院民事判决书截图
判决明确指出，“蓝罐曲奇”需立即停止涉案的虚假宣传及对皇冠丹麦曲奇的商业诋毁行为，并在其官方网站、官方微博连续三日刊登声明，以消除对“皇冠丹麦曲奇”方声誉造成的损害，同时赔偿经济损失。10月18日，“蓝罐曲奇”已刊登声明。
蓝罐曲奇官方微博声明截图
激烈的市场竞争中，得消费者才能得天下
对于中国消费者而言，皇冠丹麦曲奇与蓝罐曲奇都不陌生。公开资料显示，皇冠丹麦曲奇和蓝罐曲奇均是在20世纪90年代进入中国市场，且均把中国市场视为极为重要的战略市场。
皇冠丹麦曲奇和蓝罐曲奇作为进口品牌，成功地将曲奇这一品类引入中国市场，通过持续创新口味，极大地丰富了曲奇品类的选择，提升了中国消费者对曲奇品质的认知。这种趋势促使消费者开始更加关注曲奇的原料来源、制作工艺以及口感体验，从而推动了整个曲奇市场的消费升级。同时，二者的市场成功也吸引了众多国内外品牌的关注和加入，进一步促进了中国曲奇市场的繁荣。
然而，中国市场也在升级改变。随着中国市场对进口品牌与产品的接纳度日益增强，品牌间的竞争早已不仅仅是身份和血统的较量，更重要的是对产品品质的持续提升以及对消费者需求的准确把握。越来越多的企业案例提示，若想在激烈的市场竞争中保持优势，企业就必须将消费者放在首位，树立正确的竞争态度。
近年来，众多企业都深刻领悟到了这一点，不仅在产品上寻求突破，更在品牌建设和花样营销上下功夫。比如，皇冠丹麦曲奇不再仅仅满足于传统口味的传承，而是积极投身于产品的创新之中，从甜口到咸口的口味拓展，从酥脆曲奇到新式软曲奇的尝试。同时，在包装设计方面也紧跟时代潮流，从经典的铁罐设计到充满童趣的音乐盒设计，再到与国潮IP的联名合作，精准捕捉消费者的喜好和需求。公开数据显示，皇冠曲奇连续多年获得被誉为食品界的“奥斯卡”的ITI国际美味奖章;世界权威市场调查机构欧睿国际有限公司数据显示，皇冠丹麦曲奇在全球市场的丹麦风格黄油曲奇品类中销量排名前列。
蓝罐曲奇近年来也颇受行业关注，尤其是品牌多次易主的商业选择。2013年，美国食品企业金宝汤从私募基金Maj Invest手中收购了蓝罐曲奇所在的凯尔森公司;2019年，意大利巧克力巨头费列罗的附属公司以3亿美元(约合20.62亿元人民币)的价格收购了该品牌。近年来，蓝罐曲奇在中国市场持续发力，但市场竞争压力和销售挑战也持续增加，据凯尔森公司2022/23年财报显示，其全年亏损金额达160,490,000丹麦克朗(约合1.68亿元人民币)。
写在最后
“皇冠丹麦曲奇”与“蓝罐曲奇”不正当竞争案的判决结果尘埃落定，不仅为这场旷日持久的品牌之争画上了阶段性的句号，也为整个食品行业带来了深远的影响。判决结果不仅是对市场竞争行为合规性的重要强调，更是对消费者权益的坚定维护。
注1:Euromonitor International Limited，所有零售渠道，以零售价值计算的Danisa品牌份额，丹麦黄油曲奇风格被定义为用黄油制成并以组合品种及丹麦风格包装出售的曲奇，不分生产国家，2021 年数据，研究于 01/2022-03/2022 进行。
